В данной статье мы расскажем о классическом подходе к анализу эффективности проведенных рекламных кампаний.

Когда компания тратит деньги на продвижение своих продуктов, она всегда хочет оценить эффективность затрат. Существует много методов и критериев для оценки эффективности рекламы и ответа на вопрос «Насколько эффективна реклама моего товара?». В данной статье мы расскажем о классическом подходе к расчету и анализу эффективности проведенных рекламных кампаний. На примере простого отчета мы покажем, как можно рассчитать и оценить эффективность рекламы любого продукта, как подготовить правильный анализ для руководства компании и повысить эффективность рекламных затрат.

Простые правила оценки эффективности рекламы

Перед тем, как перейти непосредственно к описанию нашего примера, рассмотрим основные правила для оценки эффективности рекламных кампаний. Их всего пять: правило экономической эффективности рекламы, правило точности и последовательности измерений, правило конвертации, правило «наихудший - наилучший» и правило честного анализа.

Правило экономической эффективности

Любые затраты на рекламу должны окупаться, то есть приносить рост или (как минимум) сохранение прибыли при увеличении продаж. Рекламные кампании, которые в результате дают отрицательный финансовый результат - не эффективны. Каждый раз первым шагом рассчитывайте чистый финансовый результат, т.е. смотрите на прибыль за вычетом рекламных затрат и сравнивайте ее с периодом без рекламы.

Формула для расчета экономической эффективности рекламы - это простая формула ROI. Выглядит она следующим образом:

• Выручка (до) - это продажи товара за период, в который продукт не поддерживался рекламой. Рассчитывается в рублях.
• Выручка (после) - это продажи товара за аналогичный по времени период, но с рекламной поддержкой. Рассчитывается в рублях.
• Рентабельность - процент прибыли в цене единицы проданного товара. Рассчитывается в %.
• Рекламный расходы - бюджет, затраченный компанией на продвижение товара.

Примечание: Формула для расчета рентабельности: Рентабельность = (Цена товара - себестоимость товара) / цена товара.

Правило точности и последовательности измерений

Перед запуском рекламной кампании определите критерии, по которым вы будете оценивать и отслеживать эффективность рекламы. Это могут быть просто рост продаж, рост оборачиваемости конкретного товара в местах продаж, количество звонков или обращений по рекламе, рост знания продукта, улучшение имиджа товара и т.п.

Если вы хотите запустить рекламу по нескольким каналам продвижения, убедитесь, что сможете оценить эффективность каждого канала в отдельности. Если у вас нет такой возможности, то лучше запускать продвижение через каждый канал последовательно. В противном случае вы не сможете определить, какой из каналов повлиял на увеличение продаж.

Правило конвертации

Всегда смотрите на показатель конвертации рекламы в реальные продажи. Показатель конвертации говорит о качестве рекламного канала и качестве рекламного сообщения. Как минимум можно выделить два показателя конвертации: конвертации показов рекламы в звонки (клики, обращения), и конвертация звонков в продажи. Чем выше процент конвертации, тем эффективнее канал.

Правило «наилучший - наихудший»

Проводите подробную оценку эффективности рекламных кампаний: анализируйте самые плохие и самые лучшие результаты, старайтесь понять причины высокого и низкого отклика, чтобы в будущем выбирать только работающие каналы продвижения и повышать общую эффективность рекламы.

Правило честного анализа

И наконец, не старайтесь приукрасить результаты для руководства. Эффективная рекламная кампания - это не только результат вашего профессионализма, это результат понимания рынка и аудитории. Не всегда с первого раза удается найти правильный подход к продвижению товара. Важно уметь признавать провалы быстро и предлагать пути решения проблем, своевременно пересматривать маркетинговые планы и корректировать рекламные бюджеты. Чем честнее вы будете сами с собой, тем меньше принесете убытков от проведения неэффективных акций и быстрее потратите имеющийся бюджет на увеличение продаж.

Приступаем к практике

В данной части статьи мы рассмотрим пример отчета по анализу эффективности рекламы товара. В своей работе вы можете использовать как весь отчет, так и только его часть. Данный пример подготовлен с учетом необходимости презентации результатов работ руководству компании и содержит исчерпывающую информацию, которая позволит правильно объяснить и обосновать использование рекламного бюджета. Отчет состоит из двух частей: первая часть предназначена для определения эффективности конкретных проведенных мероприятий, вторая часть представляет собой годовой отчет по анализу эффективности рекламы продукта.

Часть первая: анализ качества проведения рекламной кампании

Данный отчет используется в случае, когда необходимо отчитаться за эффективность конкретных рекламных кампаний. Он состоит из трех частей, каждая из которых имеет свое назначение и задачи.

1. Сводный флоучарт рекламных активностей на период

В данной части отчета вы показываете, какие рекламные мероприятия были проведены за анализируемый период. Нагляднее всего показать это в форме флоучарта с указанием постатейных трат. Под статьей рекламного бюджета в данном случае понимается канал рекламы. Например, телевизионный ролик, реклама в прессе, контекстная реклама, e-mail рассылка, наружная реклама. Если в каком-нибудь канале вы использовали разные рекламные сообщения, то логично разделить их. Например, e-mail рассылка 1 и e-mail рассылка 2.

В последних столбцах таблицы сравните плановые и фактические расходы. Это покажет, насколько был израсходован выделенный бюджет. Опишите основные причины отклонения факта от плана. Если была значительная экономия, обязательно укажите на данный факт и напишите, благодаря чему она была достигнута.

2. Анализ динамики продаж

Обязательно напишите выводы по графику: Был ли рост продаж? Насколько процентов выросли продажи? Насколько быстро рекламная кампания повлияла на продажи? Какая из активностей повлияла больше всего?

3. Анализ эффективности рекламных расходов

Последим шагом отчета оцените экономическую эффективность рекламной кампании. Сравните основные финансовые показатели по трем периодам: до, во время и после проведения рекламной кампании. Анализ продаж после проведения рекламной кампании важен, так как оценивает долгосрочный эффект от рекламы. Некоторые каналы коммуникации слишком затратны, чтобы окупаться за короткий срок (например, медийная реклама), поэтому по ним лучше смотреть на длительный эффект роста продаж. В таком анализе важно брать одинаковые по времени периоды (1 месяц, 3 месяца и т.п.).

Обязательно напишите выводы ко всем таблицам. Выводы помогут руководству правильно понять расчеты, увидеть важные моменты: Какие из каналов были наиболее эффективны? Почему? Какие имели высокий отклик, но низкую конвертацию? Что необходимо изменить, чтобы улучшить ситуацию? От каких каналов в будущем необходимо отказаться и как пересмотреть бюджет?

Часть вторая: годовой отчет по эффективности рекламы

1. Анализ финансовых показателей

Первой частью годового отчета по эффективности рекламы следует показать общий финансовый результат по сравнению с прошлым годом. Здесь важно сравнить такие показатели как продажи, прибыль, прибыль-рекламных затрат, . Если вы можете оценить динамику знания продукта - это будет несомненный плюс к отчету.

2. Распределение бюджета

Следующим шагом годового отчета следует оценка распределения бюджета. Она показывает, насколько был потрачен и выделяет самые значимые статьи затрат.

Обязательно напишите обоснования по значимым отклонениям в статьях рекламных затрат.

3. Анализ эффективности отдельных статей

Завершающим шагом годового отчета приведите сводный постатейный анализ эффективности потраченных средств. Оцените эффективность каждого канала коммуникации, через который проводилась рекламная поддержка продукта. По каждой статье затрат оцените количество откликов, конвертацию и ROI.

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Рекламные отчеты могут превратиться в большую проблему. Делать их сложно, подготовка занимает много времени. А вещи, которые хочет видеть клиент и которые может предоставить аналитик, часто вообще не пересекаются. Весь объем данных иногда просто трудно осветить в одной бумажке.

Мы часто ловим себя на мысли, что неплохо было бы улучшить системы отчетности, составить готовые шаблоны, разработать универсальные методы анализа данных о рекламных кампаниях. Но все это требует времени. Не знаешь, с чего начать.

Хорошие отношения с клиентами основаны на доверии. Оно базируется на том, как определить и измерить успех. [Для каждого клиента нужно найти метрики и показатели, которые важны для его бизнеса. Заказчик должен понимать, что он получит в результате работы РК, а аналитик и интернет-маркетолог должны вложить в эти данные показатели успеха].

Ведение отчетности - один из способов взаимодействия с клиентом. Мало уметь рассказывать истории. Нужно быть на одной волне с клиентом. О том, как достичь доверия и составлять информативные отчеты по интернет-рекламе, поговорим сегодня.

Интернет-маркетинг уже сформировался как отдельная сфера. В ней есть свои сокращения, аббревиатуры и показатели, о которых не знает клиент. Поэтому ниже расскажем о способах достичь с клиентом взаимопонимания в отчетной документации.

1. Честность и последовательность

Числа никогда не лгут. Но ими можно ввести человека в заблуждение - рассказать о том, чего на самом деле нет и не будет.

Первая черта хорошего отчета - честность и прозрачность. Не важно, приносит реклама лиды или нет. Просто расскажите о том, что происходит.

Когда вы предоставляете клиенту верные данные за каждый отчетный период, между вами возникает доверие Поэтому просто честно расскажите, что работает, что нет.

Сделаю важное замечание. Если в одном отчете вы дадите информацию об одних показателях, а в следующем - о совершенно других, результат будет плохим. Придерживайтесь единообразия. Для этого подготовьте шаблон отчета, согласуйте его с заказчиком. Обсудите, легко ли ему будет в нем ориентироваться.

Сообщайте о результатах регулярно. Согласуйте график предоставления отчетов. У клиента будет меньше вопросов, у вас появится больше времени на работу, а не на ликбез. Заказчик сам разберется, чего и когда ждать.

2. В отчете - от общего к частному

Организуйте свой отчет по принципу «от главного к деталям». В начале разместите сводную информацию о том, что вы сделали. Затем приведите статистику. Под ней вставьте группы объявлений с ключевыми фразами. Заказчик легко разберется, что к чему.

Наверняка у вас есть клиенты, которые не продвигаются дальше первой страницы отчетного документа? А другим, наоборот, вынь да положи всю подноготную вашей работы.

Предложенный нами способ организации понравится и тем, и другим. Если заказчик не хочет погружаться в отчет с головой, он остановится после общей информации. Если он хочет всеобъемлющую информацию, продолжит читать.

3. Начните с целей

Специалисту очень хочется начать отчет метриками, на достижение которых он работает:

• показы;
• клики;
• конверсия;

Конечно, работнику хочется похвастаться достигнутыми показателями перед заказчиком. Но владелец бизнеса думает в большем масштабе. И для него важны общие показатели эффективности:

• ROI - рентабельность РК;
• ROAS - валовый доход от РК (отношение прибыли РК к тратам).

Поместите в начало отчета значимую для клиента информацию

4. Добавьте дашборд или краткое резюме

Помните: заказчик может показать ваш отчет человеку, который ничего не понимает в терминах интернет-рекламы.

Поэтому сделайте дашборд, который показывает общие результаты. Опишите их словами, и разместите поближе к началу отчета. Клиент будет задавать меньше вопросов, даже если покажет ваш отчет кому-то еще, кто совсем не разбирается в интернет-рекламе. Заказчик будет видеть, что происходит с его бизнесом: способствует ли ваша реклама увеличению продаж.

Если доклад начинается с целей клиента (а не с метрик PPC) - и рассказывает общую информацию, то это дашборд отлично впишется в это место.

Используйте всю информацию, которой располагаете, чтобы ответить на вопросы клиента. Чаще всего они такие:

• позволит реклама достигнуть целей бизнеса?
• какую вы используете стратегию?
• а что вообще с медиа-планом?
• может, сравним отчет за прошлый период?

Расшифруйте всю информацию клиенту. И он убедится, что вы преуспели.

5. Дайте определения

Если вы используете аббревиатуры и сложные термины, объясните клиенту простым языком, что они означают.

Сделайте сноски с каждого сложного термина или подготовьте универсальный раздел-глоссарий для клиентов. И никто не упрекнет вас в том, что вы считаете заказчика школьником.

Постоянно давая такие определения, вы с каждым отчетом будете обучать клиента. У него уменьшится количество вопросов, он станет лучше ориентироваться в деталях.

6. Разнесите KPI по разным типам взаимодействия

Не все ключевые слова обеспечивают конверсию. Моделируйте атрибуции, ведите клиента по своему отчету.

Отделите в отчете разные сегменты конверсии. Она увеличивается не только из-за ваших действий.

Подумайте, как отразить в отчете воронку продаж бизнеса, с которым вы работаете. Определите путь, который проходит потребитель клиента. Так, можно отделить бренд-запросы от коммерческих, включить данные о конверсии на каждом этапе воронки, разбить аудиторию на сегменты по разным условиям.

Ваш заказчик должен легко понять, как работает реклама на каждом сегменте его ЦА.

7. Обобщите все, что можете

Google AdWords отлично справляется с предоставлением статистики.

Есть такие коммуникации, которые могут потеряться. Например, Google их не видит телефонные звонки. Если вы не хотите упустить и их, включите отдельным пунктом в отчет.

Объедините данные, нарисуйте красивую картинку, которая на пальцах объяснит состояние дел. Заказчик сразу все увидит и поймет.

8. Детализируйте отчет

Отчеты используются на совещаниях, мозговых штурмах и построении новых маркетинговых стратегий.

Например, мы в студии используем отчеты в качестве причины для еще одного звонка клиенту. Мы обсуждаем с ним детали и получаем обратную связь о нашей работе. Некоторые клиенты хотят видеть статистику по каждому ключевому слову и показу. А некоторым просто нужно заверение, что все хорошо.

Даже от тех, кому достаточно общей информации, нам нужна обратная связь по детализированным элементам отчета - например, тексты объявлений или семантика. Но они занимают много места в отчете. Поэтому лучше поместить их в конце или вовсе вынести в отдельный документ-приложение.

9. Добавьте данные не из сферы интернет-маркетинга

Во многих отношениях с клиентом PPC-конверсия является основным мерилом успеха. Это признак закрытия сделки, который показывает сам доход и его источник.

Поработайте с отделом продаж, попросите доступ к CRM у клиента. Укажите на прирост лидов, повышение активности пользователей на портале клиента. Так вы лучше опишите результат ваших усилий.

По крайней мере, у вас будет обратная связь от заказчика. Вы сможете управлять РК в реальном времени, а не ждать согласования десятка текстов объявлений или разгневанных писем о том, что вы все сломали.

Получите данные как можно быстрее. Так вы избежите ситуации, когда с вашей точки зрения все идет как надо, а у вашего заказчика отваливаются контракты.

Иван Целуев

Сделать шаблон отчета сложно только в теории. На практике достаточно следовать простой схеме: глоссарий - обещанные результаты - полученные результаты - выводы. И у вас получится простой и информативный отчет. Не стоит перегружать его лишними метриками, это лишь запутает неподготовленного клиента.

Смысл в том, что создав один раз шаблон, вы забудете о нем и будете делать все последующие отчеты уже по готовому шаблону, лишь изредка дополняя и корректируя его.

Также стоит позаботиться о визуальной составляющей отчета. Добавьте графиков и скриншотов, сделайте красивые колонтитулы и поработайте над общим оформлением отчета. Клиенту будет вдвойне приятно читать ваш отчет, если, помимо хороших показателей, он будет стильно оформлен.

Решение - это одностраничная таблица с основными показателями рекламной кампании «чтобы держать руку на пульсе» . Разработка подобной страницы займет у вас 10 минут, но сэкономит многие часы в будущем. Именно такие мы внедрили для своих клиентов.

Что такое Google DataStudio

Это инструмент визуализации данных, который позволяет выгрузить данные из разных источников и свести их в онлайн-отчеты, а потом расшарить в лучших традициях Google Документов.

• Основные показатели, например, отчет по прибыли в разрезе , cоциальных сетей и др., чтобы «держать руку на пульсе».
• Средней глубины, например, отчет по рекламным кампаниям или категориям товаров в разрезе Яндекс.Директа.
• Глубокий, как когортный анализ или конверсия по вложенности URL, такие отчеты нужно сводить вручную.

Так вот в Data Studio целесообразно строить отчеты только по основным показателям .

На момент написания статьи доступна только beta с ограничениями:

• Не позволяет агрегировать данные из разных источников, например, взять из Google Analytics количество кликов по датам и свести с количеством звонков по тем же датам из обычной таблицы в Excel.
• В нашей стране пока нельзя использовать высокие технологии Data Studio, поэтому воспользуемся ZenMate .

Ок, как в итоге построить такой дашборд?

1. Устанавливаем ZenMate. Переходим по ссылке и нажимаем «Установить».

Нажимаем на новую иконку в браузере и переходим на страницу регистрации - регистрируемся (email можно не подтверждать, и так работает).

Снова кликаем на иконку и выбираем Change location.

Меняем на United States.

2. Создаем отчет

Заходим на главную страницу Data Studio .

• Создание отчета - Google предлагает использовать готовые шаблоны отчетов, но они мало чем полезны, так как не показывают наши целевые показатели (прибыль, конверсия, звонки).
• Отчеты - Созданные ранее отчеты.
• Источники данных - Подключенные источники данных, например, Google Analytics, MySQL и так далее, подробнее ниже.

Нажимаем на синий плюсик и «соглашаемся» с условиями.

Открывается страница нового отчета и предлагается создать новый источник данных. В качестве существующих источников предлагаются примеры наборов данных , но они нам не нужны.

Как вы видите, доступны почти все популярные источники, но нам нужен Google Analytics.

Вся прелесть в том, что связать 2 разных инструмента можно одной кнопкой, так как они находятся внутри Google-аккаунта.

• Параметры (зеленым цветом) – это utm_метки, регионы, дата и так далее, то есть мы смотрим числовые показатели в разрезе параметров.
• Показатели (синий цвет) – это количество кликов, конверсий, выручки и так далее.

Попробуем создать новый показатель, например, мы создадим синтетический показатель «Лид» из 4-х целей по формуле:

Цель 1 * Вес цели + Цель 2 * Вес цели + Цель 3 * Вес цели + Цель 4 * Вес цели

Лид = Звонки (Goal 11 Completions) * 1 + Callbackhunter (Goal 3 Completions) * 0.9 + JivoSite (Goal 4 Completions)*0.5 + Заказ (Goal 5 Completions) * 1.5

Таким же образом создаем показатель стоимости лида и другие привычные показатели, далее эти показатели можно будет менять и добавлять новые.

Стоимость лида = Стоимость / Лид

Наиболее популярные параметры в Google Analytics

Наиболее популярные показатели в Google Analytics:

Строим графики

После того как мы создали показатели, переходим в главное рабочее пространство.

Первый инструмент на дашборде – это даты, по которым строится отчет, мы по умолчанию указываем «Последние 30 дней (включая сегодня)». То есть, когда кто-то откроет ваш отчет, дата будет выставлена по умолчанию.

Теперь построим обычный график с линиями.

Справа во вкладке Данные видим настройки доступные:

Источник данных - в одной таблице может быть >1 источника, например, можно вывести данные сразу нескольких аккаунтов Google Analytics для менеджера или подтягивать звонки из Google Таблиц.

Параметр: параметр времени - например, Date.

Показатель - числовые значения, например, Сеансы, можно вывести Доход, Цели, Стоимость или собственные показатели.

Изначально может ввести в заблуждение, что оси наложены на одну ось ординат (вертикальная). Для этого нужно одну ось привязать к левой оси ординат, а другую к правой.

Добавим название графика с помощью текстового блока:

Выделим основные показатели прямоугольником и переместим его на задний план.

Добавим фильтр, чтобы была возможность отфильтровать график по источникам. Например, если мы снимем галочку с yandex, то график и показатели будут отбражаться только по google.

Кстати о фильтрах: в нашем случае нужны данные только по каналу «Контекстная реклама». Для этого нужно добавить фильтр на уровне отчета. Зайдем в меню Ресурс > Настроить фильтры и нажмем Добавить фильтр

Фильтр работает по аналогии с фильтрами в самом Google Analytics:

• Включить/Исключить - трафик по каналу CPC мы включаем в отчет или исключаем из него.
• Выбираем Параметр/Показатель и задаем условие, например, параметр Medium (канал трафика) = CPC (тип платного трафика).

Подробнее останавливаться не будем, так как аналогичную информацию можно найти в интернете.

Теперь нажимаем на любой элемент, который хотим отфильтровать. В поле «Фильтр» нажимаем Добавить фильтр , где и выбираем наш новый фильтр «Платный трафик».

Добавим таблицу с конверсией по регионам, для этого нам потребуется сделать новый показатель, как мы делали ранее. Для этого нажмите Добавить показатель в правой панели и Создать новый .

Клики > Лиды = Лиды / Sessions

Ну и напоследок сделаем таблицу по эффективности менеджеров, так как наш Google Analytics бы интегрирован с AmoCRM, что позволяет выгружать в него продажи.

Чтобы не смущать пользователей отчета английский названиями Cost, Revenue и так далее, их можно заменить на русские. Находим источник данных в меню Ресурс > Добавленные источники данных и нажимаем Изменить .

Как дать доступ?

Даем доступ на просмотр и размещаем ссылку на наш отчет со смешанными данными.

Как делать более сложные отчеты

У Google Analytics есть ограничения в сборе и агрегировании данных, поэтому мы используем следующую схему.

1. Выгружаем данные по API из Google Analytics, AdWords, Яндекс.Директа, Я.Метрики, CRM и любых других сервисов в приложение в облаке.

2. Внутри приложения на Python сводим данные в необходимые нам таблицы и пушим в Google BigQuery (используем его как базу данных).

3. Из BigQuery подгружаем в DataStudio. Также к BigQuery легко обращаться из Pandas, Excel и других популярных инструментов.

Отметим, что при всей своей гибкости это сложное решение.

Заключение

В заключение сравним основные решения на рынке, которые решают схожую задачу.

	Microsoft Power BI	Дашборды Google Analytics	Google DataStudio
Источники	Все, но под большинство нужно писать интеграцию с API	Только Google Analytics	12 наиболее популярных
Автообновление	Нужно разворачивать сервер в облаке, который будет «пушить» свежие данные	Автоматически	Автоматически
Сложность настройки	Высокий порог входа		В стиле «захвати и перенеси эту иконку сюда»
Шаринг	Да	Сложно, только через Analytics	Как Google Документы
Преимущества	Подходит сложным проектам для сложных отчетов	Простой в подключении, так как он находится внутри Analytics	Решает 80% всех задач

Продолжаем серию публикаций по улучшению жизни маркетологов и представителей бизнеса. Сегодня мы разберем связывающий мостик между бизнесом и маркетингом - ежемесячный отчет эффективности рекламных каналов.

Зачем нужны отчеты?

1. Отчеты помогают показать клиенту как всё работает.
2. Отчеты дают возможность анализировать свою деятельность: что эффективно, а что - нет, выявляют ошибки, определяют дальнейший путь работы, помогают поставить задачи на следующий период.

Казалось бы, круто, надо делать! Но, увы и ах, не у всех доходят руки. Ведь необходимо и из Яндекс/Метрики все данные собрать, и SEO-инструменты просмотреть, и из рекламного кабинета ВКонтакте статистику выгрузить, а ещё Facebook и Instagram есть, а там ой как все неудобно. Наверное, вечность придется все ручками копировать!

У кропотливого способа сбора отчета вручную много плюсов и достоинств, но это все перекрывает один огромный минус - время, потраченное на написание отчета. Аналитика и формулирование выводов - это не пара часов. От этого никуда не деться, но сама механическая работа: сбор данных из систем, сшивание разных документов в один, оформление финальной версии документа, - затягивается надолго.

К счастью, выход есть: поручить всё делать нам, тогда эту кропотливую работу своими руками будут выполнять наши специалисты внедрить в работу автоматические генераторы отчетов .

Тут возникает первая крупная проблема: использовать разные сервисы для генерации отчетов по отдельным направлениям или один, способный собрать информацию из всех инструментов? Забегая вперед, скажу по секрету, что наш мир не идеален, и такого идеального инструмента нет. Пока нет 😉

Давайте начнем с создания отчетов по отдельным каналам. В списке ниже представлены как автоматизированные системы, где нужно только выбрать несколько параметров, нажать «окей» и дополнить данные выводом, так и инструменты, способные быстро «добыть» любые данные полу-автоматизированным образом для самостоятельного использования в презентациях, отчетах и т. п.

Контекстная реклама

1. Google Docs + OWOX + плагин Supermetrics .
   Бесплатная связка, которая поможет собрать автоматическую ежедневную выгрузку данных. Будет удобна как для частых проверок, так и при формировании отчета за месяц. Как понимаете, графики и выводы вам придется делать самостоятельно. ️ Инструкция по подключению этой связки распространена, вам не составит труда найти её в Сети.
2. Выгрузка самостоятельных отчетов из Google Adwords и Яндекс.Директ .
   В системах есть встроенная выгрузка отчетов. Данные собираются от 5 минут до 1 часа. Красотой и удобством отчеты не похвастаются, зато это бесплатный способ. Можно использовать как приложение к рукописному отчету.
3. Google Data Studio .
   Простой инструмент для работы с аналитикой. Работает только с Adwords и Analytics. Можно собрать выгрузку данных за месяц/ за день/ положение на текущий момент и так далее. Данные подгружаются через Adwords API. Информацию из Метрики и Директа интегрировать реально, но могут возникнуть сложности. Инструкция по работе в этой системе также распространена в сети Интернет.
4. SEO Reports и ReportKey .
   Собирают данные из Метрики, Директа, Analytics, Adwords. Это самые автоматизированные генераторы. В сервисах все удобно, вам остается лишь провести аналитику и дописать вывод.

SEO

1. Upcheck .
   Умеет делать не только отчет по продвижению, но и аудит юзабили сайта - поможет при первичной проверке. Быстро найдет проблемные места. Есть выгрузка в pdf.
2. SEOsputnik .
   Простые и наглядные отчеты, данные которых выгружаются в одной последовательности. В отчетах, к сожалению, нельзя добавлять свои комментарии и выводы, нельзя менять блоки местами, т. е. нельзя кастомизировать отчет. Есть интеграция с сервисами Топвизор, Allposition, SEOliib и Seobrain.
3. SEO Reports и ReportKey .
   Два сервиса из подборки выше. Могут собирать данные из крупных SEO сервисов типа Топвизор и SE Ranking, есть хорошая кастомизация отчетов.

SMM и таргетированная реклама

1. Jagajam .
   Может предоставлять данные по любому периоду по всем основным параметрам SMM-продвижения. Участие пользователей в жизни сообщества, лайки, репосты, комментарии, количество постов. Сервис больше подойдет для аудита чужих страниц или ознакомления с работой вашего SMM-специалиста. Сервис собирает данные из следующих соцсетей: ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Twitter, YouTube. Тарификация идет по количеству выполненных отчетов, а не за месяц подписки.
2. Popsters .
   Инструмент, любимый SMM-специалистами. Используется для анализа эффективности аккаунтов, особенно в Instagram. Можно оценивать популярность постов, сравнивать страницы и даже соотносить посты по объему текста. На моей памяти, это один из первых сервисов, начавший использовать такой параметр как ER - вовлеченность пользователей. Работает с ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Instagram, Pinterest, Twitter, Youtube. Тарификация идет за месяц подписки и 1 социальную сеть.
3. SEO Reports .
   Сервис для генерации данных по продвижению вашего сайта. Дополнительно есть модули для сбора данных по Facebook и ВКонтакте. Они приведут информацию в опрятный вид, по любому выбранному периоду. Вам останется лишь провести анализ и сформулировать выводы.
4. ReportKey .
   Аналог сервиса выше, более гибкий в вопросах интерфейса и добавления собственных заметок к собранным данным. Создатели обещают, что скоро добавят модуль интеграции с системой MyTarget.
5. Выгрузка данных собственными средствами используемой социальной сети. В Facebook и ВКонтакте есть выгрузка данных как из рекламного кабинета, так и из раздела статистики. Выгрузка будет не такая красивая, как у сервисов выше, но этот способ бесплатный. ️ Придется разобраться с необходимыми вам параметрами и построением сводных таблиц в Excel. Зато вы сможете составлять почти любые графики и диаграммы.

Наш путь

Мы изучили существующие предложения на рынке, попытались внедрить их в собственную работу для ускорения написания отчетов. Все сервисы и инструменты, перечисленные выше, имеют разные свойства. Часть из них - только на английском. Мы проанализировали, протестировали и выбрали для работы двух «лидеров» для финальных тестов. По подборкам выше можно догадаться, что это SEO Reports и Reportkey.

С этими сервисами можно работать по разным направлениям, они русскоязычные и имеют интеграцию с большинством сервисов, использующихся в интернет-маркетинге. Для удобства и понимания интеграций с генераторами отчетов мы собрали таблицу:

Интеграция	SEO Reports	ReportKey
Яндекс.Метрика	+	+
Яндекс.Директ	+	+
Яндекс.Вебмастер	+	–
Google Analytics	+	+
Google AdWords	–	+
Топвизор	+	+
SE Ranking	+	–
AllPositions	+	–
SeoLib	+	+
ВКонтакте: статистика сообщества	–	+
ВКонтакте: таргет	+	+
MyTarget	+	–
Facebook: статистика страницы	–	–
Facebook: таргет	+	+
Bitrix24	+	–
Callibri	–	+
Mango Office	–	+
Calltouch	–	+
Ringostat	–	+

Задача минимум: автоматизировать создание отчетов по проектам с моно-услугой (там, где идут работы только по SMM , контекстной рекламе или SEO-оптимизации).

Задача максимум: ускорить создание отчетов в крупных проектах (работа идет по нескольким направлениям сразу), где написание и формирование общего отчета может достигать 10-12 часов рабочего времени.

Оба сервиса первоначально удовлетворили нас каталогом интеграций - специалист по каждому направлению может легко получить необходимые, или почти все необходимые данные.

Контекстная реклама

Оба выбранных сервиса комплексно собрали данные как с Яндекс.Метрики, так и с Google Analytics. В ReportKey данных по Adwords не получите, пока не установите Analytics на сайт (а Analytics будет собирать данные только с момента установки, помните об этом).

SEO

У SEO Reports каталог интеграций шире, поэтому если вы хотите ускорить написание отчетов по SEO - советую использовать этот сервис. У ReportKey есть интеграция только с SeoLib и Топвизор, но есть возможность обойти этот нюанс, при использовании SE Ranking. В Топизоре есть экспорт данных из SE Ranking, стоит один раз настроить, и данные будут в нём.

SMM и таргетированная реклама

Начнем с важных нюансов, которые есть. У SEO Reports нет выгрузки статистики сообществ из соцсетей, поэтому ее придется делать самостоятельно, т. е. вручную. Систематизировать данные можно не в виде графиков, а фиксировать в текстовой части отчета. Выгрузка данных по таргетированной рекламе у ReportKey слишком подробная - отчет превращается в длинный свиток. Этот недостаток частично решается созданием шаблонов отчетов.

Также, у ReportKey отсутствует интеграция с Mytarget.

Интерфейс и возможности по редактированию

Сервисы создают отчеты достаточно типизировано. Перед выгрузкой рекомендуем выбрать нужные и необходимые вам параметры по сбору данных. Дополнительно, в обоих сервисах к отчету можно написать текстовый комментарий. Есть один нюанс: в SEO Reports написать комментарий можно только заранее, до выгрузки данных, что мне кажется неудобным и нелогичным. У ReportKey такая возможность появляется уже после сбора данных. Также, можно добавить комментарий к каждому листку и графику.

К сожалению, между автоматическими блоками в отчете нельзя подставить собственный блок (лист), чтобы добавить текстовый комментарий, сторонние таблицы и изображения.

В обоих генераторах есть экспорт в doc и pdf. Это облегчает выгрузку данных. К тому же появляется возможность редактировать отчет уже не в системе сервисов. Правда, как показала практика, время это не сэкономило.

По итогу всех тестов, мы остановили свой выбор на сервисе Reportkey и выполнили задачу минимум. Теперь мы создаем отчеты по моно-проектам с помощью выше указанного генератора, в частности, по контекстной рекламе. Это ускорило написание отчетов в 2 раза.

А вот автоматизация отчетов по крупным проектам не дала ускорения: аналитика и выводы все так же требуют большого количества времени. Проще говоря, нам не удалось перестроить автоматические отчеты под удобный и привычный вид отчетов по крупным проектам.

Вывод:

Подбирать сервис для генерации отчетов нужно исходя из потребностей проекта. Не каждая программа может похвастаться гибкостью. И не всем проектам она требуется. Лучший способ подбора удобного генератора - ознакомиться с демоверсиями отчетов или взять бесплатный пробный период. Такие возможности есть на сайтах обоих генераторов.

Если у вас остались вопросы, можете спросить у нас в

Александр Большов Исполнительный директор интернет-агентства Registratura.ru

Для чего нужен отчет – отсечка для принятия решений.

Многие рекламодатели размещают рекламу и без отчетности, и при этом достаточно спокойно себя чувствуют. Кроме того, у многих есть стереотип, что отчет – это для начальника, а нам тут работать надо и не до отчетов, что тоже закрепляет установку на избежание отчетов.

Действительно, отчет не решит все ваши проблемы, однако у него есть очень простая и конкретная задача – установить регулярность в принятии управленческих решений. Именно поэтому у каждого отчета должен быть свой срок предоставления. Действительно, если мы принимаем решения по рекламной кампании каждый день по несколько раз, в разное время и в разной форме доносим это решение до исполнителя, то мы лишаем себя возможности остановиться и оценить эффективность этих решений, кроме того, информация о принятых решениях нигде не фиксируется. В результате такой работы нарушается классический цикл Деминга (планируй – действуй – проверяй - воздействуй), что приводит к возникновению потерь.

№1. Самый доступный способ для обеспечения регулярной отчетности - создание регулярной задачи в календаре MS Outlook с уведомлением, как пользователям, так и исполнителю отчета.

Какая информация должна быть в отчете?

Чтобы составить полный список информации, которую нужно видеть в отчете – ответьте на вопрос: за какую задачу Вы должны отчитаться?

• если задача кликовая (максимум кликов по минимальной цене), то нужно включить в отчет информацию по количеству кликов и их средней цене;
• если конверсионная, то – CPA и количество активных действий;
• если же стоит задача по увеличению ROMI (ROI), то в отчет нужно включить данные по доходу с рекламы, затратам на рекламу и среднему чеку.

№2. Проверьте наличие в отчете KPI, отвечающих задаче: кликовая задача – CPC, количество кликов, конверсионная – CPA, количество активных действий (заказы, заявки и пр.), ROI – доход, расход, средний чек.

Кто является пользователем этого отчета?

Пользователь отчета – это сотрудник, принимающий на основе отчета решения. Польза отчета измеряется пользой решений, принятых на его основе, при этом каждому пользователю нужна своя информация.

• коммерческий руководитель;
• руководитель по маркетингу;
• специалист.

Коммерческий руководитель – отвечает за бизнес показатели, руководитель по маркетингу – за эффективное расходование маркетингового бюджета и выполнение поставленных KPI, специалист – за решение локальных задач.

От уровня пользователя отчета зависят и решения, которые будут приниматься на его основе.

Коммерческий руководитель принимает решение об увеличении затрат на рекламу или изменении сбытовой политики (какие продукты/услуги рекламируем).

Руководитель по маркетингу принимает решение о структуре рекламного бюджета, тестировании новых размещений или прекращении финансирования отдельных статей рекламного бюджета, запуске маркетинговых акций.

Специалист принимает тактические решения – изменение рекламных материалов, места их показа (в рамках рекламной площадки), координация.

№3. Проверьте – все ли пользователи отчета получают нужную для себя информацию из этого отчета.

Внимание! На практике очень часто встречаются ситуации, когда один сотрудник совмещает в себе несколько ролей, но это не отменяет последнего абзаца.

Как часто готовить отчет?

В зависимости от уровня пользователя отчетов отличается и периодичность их предоставления. Как правило, она не зависит от специфики конкретного бизнеса и в целом укладывается в следующую периодичность:

№4. Для специалиста отчет готовится ежедневно, для руководителя по маркетингу – еженедельно, для коммерческого руководителя – 1 раз в месяц.

В чем делать отчет?

Другой немаловажный вопрос, в каком приложении готовить отчет. На практике чаще всего встречаются следующие варианты: Excel, Word, Power Point, PDF, реже – в компаниях с высокоорганизованными бизнес-процессами, корпоративная CRM система запрашивает данных от сторонних систем и формирует отчеты.

На мой взгляд – самый лучший вариант – Excel:

• возможность создания динамических математических моделей, по которым рассчитывается часть показателей в отчете (CPC, CPA, ROMI), что позволит пользователю «поиграть с цифрами», если будет необходимость;
• возможность визуализации таблиц в графиках и диаграммах;
• возможность работы с большими объемами данных (сортировки, фильтры), что также облегчит задачу пользователю при анализе.

Конечно, отчет в Excel не всегда будет смотреться так презентабельно как в Power Point или PDF, однако это не всегда и нужно, ведь избыток графической информации будет отвлекать пользователя от необходимых для принятия решений цифр и аналитических выкладок.

№5. Делайте отчеты в Excel, после того, как они будут полностью отработаны - интегрируйте их в вашу CRM-систему.

При подготовке отчета следует обратить внимание на то, чтобы область печати была четко вертикально последовательной, т.е. информация на втором листе находится ниже (а не справа), чем информация на первом листе – это позволит пользователю распечатать отчет сразу. Можно воспользоваться настройкой «Вписать все столбцы на одну страницу». Достаточно сделать это 1 раз, чтобы на долгое время упростить жизнь тому, кто будет читать отчет.

№6. Установите 1 раз правильную настройку области печати – пользователь скажет вам спасибо.

Как лучше отправлять отчет?

Отчет можно отправлять по электронной почте, можно выкладывать в открытый доступ (например, Google docs), можно привозить распечатанную версию лично, отправлять через мессенджеры и пр.

Наиболее эффективный способ отправки отчета – это отправка по электронной почте:

• пользователь получает сигнал о том, что нужно прочесть отчет (при выкладывании в общий доступ – это не всегда возможно);
• фиксируется дата и время отправки отчета (при передаче распечатанного отчета – этого не происходит);
• отчет сохраняется в истории переписки (зачастую распечатанные отчеты и файлы, отправленные через мессенджеры, не сохраняются).

Однако отправка по электронной почте не исключает и очного контакта при отправке отчета: контрольный звонок и предоставление распечатанной копии на очередной отчетной встрече лишними не будут, ведь пользователь может быть не доступен или просто пропустить письмо.

При отправке письма установите стандартную тему, чтобы пользователь впоследствии всегда смог отфильтровать все отчеты от вас по одной теме и найти нужный. Если вы отправляете несколько типов отчетов – установите несколько переменных в стандартных темах: ежедневный отчет, еженедельный отчет, отчет по итогам месяца. Их лучше расположить в начале письма, опять-таки для удобства сортировки и фильтрации.

Если вы подрядчик, а не штатный специалист, можно включить в тему письма название своей компании, по которому пользователю также будет проще впоследствии отфильтровать почту и найти нужную информацию: ведь подрядчиков у него может быть много. По этой же причине не нужно писать в теме письма название компании-заказчика.

Пример:

• Ежедневный отчет: Registratura.ru: контекстная реклама;
• Еженедельный отчет: Registratura.ru: контекстная реклама;
• Итоговый аналитический отчет: Registratura.ru: контекстная реклама.

№7. Отправляйте отчет по электронной почте ВСЕГДА со стандартной темой письма для каждого типа отчета. Если пользователь не отвечает на письмо в течение более 1 дня – свяжитесь с ним и добейтесь, в конечном счете, обратной связи – это в общих интересах.

Зачем готовить отчет руками?

С развитием технологий появляется всё больше возможностей настроить систему автоматизированного предоставления отчетов. Такую возможность дает, например, Google Analytics, где можно настроить регулярную отправку отчетов установленного формата на определенный адрес электронной почты. Но, как показывает практика, такие отчеты не работают:

Во-первых, пользователи со временем забывают их читать, а рассылка превращается в привычный регулярный СПАМ.

Во-вторых, человеку всегда приятней общаться с человеком, а не с программой, готовящей отчеты.

В-третьих, отчеты, подготовленные программой безответственны, так как по ним фактически некому задать вопросы, т.е. связь односторонняя.

Но, опять же, если посмотреть с другой стороны на подготовку отчетов в ручном режиме, можно найти и преимущества, такие как:

• самоконтроль
  Сотрудник, готовящий отчет в ходе подготовки отчета зачастую приходит к тем решениям, которые не пришли ему при первом взгляде на статистику рекламной кампании, т.к. отчет позволяет ему структурировать информацию в привязке к той задаче, которая перед ним поставлена.
• «проверка на нормальность»
  Когда я учился в школе, учитель физики всегда говорил нам: проверяйте ответы «на нормальность» - масса человека не может быть более 1 тонны, а получив скорость машины – более 1000 км в час нужно задаться вопросом – это нормально?
  При подготовке отчетов в каждом конкретном случае вы должны сами определить для себя, что есть норма, а что – отклонение от нормы.
  «Проверка на нормальность» означает посмотреть все ключевые цифры отчета в состоянии осознанности (присутствия). Другими словами по каждой цифре вы должны спросить себя –возможно ли это? И по каждой из цифр у вас должен быть осознанный ответ – да. Каждый раз отвечая – учитывайте все те знания и опыт по рекламной кампании, которые у вас есть.
• самопроверка и диагностики
  Наработав практику самопроверки и проверки на нормальность – настройте диагностику в Excel, с помощью функции если , которая будет выдавать в случае нарушения установленных вами границ «нормальности» параметров слово: «ошибка! ». Обратить внимание на ненормальности также можно с помощью цветового кодирования, настраиваемого условным форматированием в Excel.

№8. Делайте отчет руками, прибегая к автоматизации только при отработанном вручную процессе. Для сокращения влияния человеческого фактора добавьте в отчет диагностику с помощью функции если .

Нужны ли в отчете слова?

Нужно ли включать в отчет текстовую информацию или только цифры. С одной стороны слова – это всегда субъективный взгляд того, кто готовит отчет, однако можно свести субъективизм к минимуму, если установить простые правила предоставления в отчете текстовой информации.

Опыт показывает, что уместной в этом случае является технология SMART (аббревиатура, описывающая технологию эффективной постановки задач: Конкретно, Измеримо, Достижимо, Ориентированно на результат, Определено во времени). Приведем пример, сравним два возможных комментария к отчету:

1. За последнее время сильно увеличилось количество кликов по сравнению с прошлым периодом, в связи с изменениями в рекламной кампании. Это позволило приблизить выполнение задачи в отчетном периоде.
2. Для увеличения ROI (возврат инвестиций - финансовый коэффициент, рассчитывается как отношение дохода, полученного от инвестиций к общему объему инвестиций. Зачастую данный коэффициент используется в интернет-маркетинге для расчета окупаемости вложений в рекламу ) по рекламной кампании с 21.02 по 22.02 был расширен пул ключевых запросов по рекламной кампании «Диван Амстердам», за счет добавления низкочастотных запросов из статистики посещений, что привело к увеличению количества кликов с 1115 до 1256 кликов за неделю.

Какой из 2-х вариантов на ваш взгляд более информативен?

На мой взгляд, второй вариант более полезен для принятия решений, он был подготовлен с помощью технологии SMART:

С 21.02 по 22.02 - Определено во времени.

За счет добавления низкочастотных запросов из статистики посещений - Достижимо.

Что привело к увеличению количества кликов с 1115 до 1256 кликов за неделю - Измеримо.

№9. Добавьте в отчет текстовые комментарии по SMART – это упростит принятие решений для пользователя и позволит ему понять ваши действия в ходе управления рекламой.

Как читать отчет?

Отдельный пункт – это прочтение отчетности. Как часто все мы при получении отчетов бегло с важным видом просматриваем его, думая про себя – ребята работают, значит всё хорошо, они знают своё дело, всё под контролем.

Не попадайтесь на это! Контроль - это не созерцание, а воздействие в случае отклонений.

Каждый раз, когда приходит отчет – абстрагируйтесь от внешних факторов, максимально удалите все возможные отвлекающие элементы: можно распечатать отчет и уйти в отдельное помещение, можно надеть наушники и включить спокойную мелодию, в общем, для каждого рецепт свой – важно приблизиться к полумедитативному состоянию, которое позволит внимательно во всех деталях рассмотреть отчет и найти там именно те пункты, в которых необходимо ваше участие.

Внимательно прочитайте отчет и найдите минимум 3 вопроса, на которые вам нужно получить ответ. Запишите эти вопросы и добейтесь от исполнителя содержательного ответа на них. Если при ответах исполнитель как будто бы уходит от прямого ответа, значит, вы близки тому, чтобы найти действительно важную информацию. И дело тут не в том, что кто-то кого-то пытается обмануть – просто тот, кто готовит отчет, не всегда представляет в полном объеме всю важную для вас информацию.

Бывает такое, что когда приходит отчет у вас нет времени писать вопросы или просто ничего не лезет в голову – в этом случае можно отложить рассмотрение отчета на несколько часов, самое главное – нельзя переносить проверку более 2-х раз и уж тем более пропускать проверку отчета, ведь единожды не посмотренного отчета будет достаточно для того, чтобы произошла ошибка.

При регулярной практике 3-х вопросов у вас постепенно наработается своя методика проверки.

№10. Никогда не пропускайте проверку отчета. По каждому отчету у вас должно быть минимум 3 вопроса. Абстрагируйтесь от всего отвлекающего, проверяя отчет.